2004年8月14日
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业界综述:中国网络游戏市场的变与不变 转自：新财经
中国互联网游戏市场今后会继续保持高速发展的态势，但是游戏玩家的消费方式和习惯将会出现变化
中国网游市场高速增长短期难变
电脑游戏行业的发展历史已经超过20年历史，早已成为同影视、音乐等并驾齐驱的全球最重要的娱乐产业之一。娱乐无国界，但是中国电脑游戏行业的商业市场一直发展不甚理想——其实电脑游戏在中国相当普及，而影响商业市场发展的主要阻力在于盗版猖獗。互联网游戏有所不同，由于其收入主要来自运营服务收入，不存在盗版问题（类似的问题是私挂服务器的影响，但远比软件盗版容易控制），所以互联网游戏市场的发展同网民基数和居民娱乐倾向直接相关。
中国目前有8000万网民，网民增长速度迅速，加之人均国民生产总值和居民收入的增长预示在娱乐领域的消费将呈现逐步增长之势，这些将因素直接推动中国互联网游戏市场高速发展，甚至有出现爆发性增长的可能。
过去三年中，中国互联网游戏市场每年的增长速度近100%，按照中国互联网信息中心的预测，未来几年将会保持相同的增长速度，2005年互联网游戏的市场规模会达到人民币75.5亿元；而IDG较保守的预期认为， 中国互联网用户的直接支出（包括游戏用户的注册费和使用费，不包括互联网接入费、电信费和相关软件的购买费用）在2007年将达到8.1亿美元（约合人民币67亿元）。据软银汉城办公室专门负责在线游戏领域投资的John Woongjae Lee介绍，投资界相对认同的估计是，到2007年，中国互联网游戏的市场规模将超过10亿美元（合人民币83亿元），年均复合增长率为93%。
运营商利润率水平变动不大
中国国内网络游戏行业一个显著特点是产业链呈“三元”结构——除了网络游戏的开发商与渠道商之外，存在纯粹的网络游戏运营商，并且这才是市场最主要的参与者。很长一段时间里，中国大部分在线游戏内容由韩国游戏开发商提供，而中国的游戏运营商只需将其本土化。
随着时间推移，韩国游戏内容的许可和本土化费用已经增加，加之本国文化内容可能更有吸引力，于是越来越多的游戏运营商开始加大投入，自行开发游戏内容。
目前中国网络游戏运营商的成本构成中，很大一部分是对外购买游戏内容，以及与游戏内容开发商的收入分成；由于不需自行开发游戏内容，费用中的研发费用较低。随着自行开发游戏成为趋势，这些公司的研发费用会大幅增加，但是一旦有个别游戏取得成功，将直接减少外部购买支出，同时减少与游戏开发商的收入分成。
事实上，影响中国游戏运营商利润率水平的最主要因素是竞争加剧带来的服务价格下降。不过，按照韩国网络游戏6年多的发展经验，网络游戏运营商完全有可能保持较高的利润率水平。目前韩国主要的网络游戏运营商中，7个游戏运营商收入在8000万美元以上，利息、税项、折旧及摊销前利润率在40%-50%左右，另有十几个游戏运营商收入在2000万-3000万美元左右，保持相同的利润率。
开展综合性娱乐业务或成趋势
中国网络游戏市场最大的变化将在于游戏玩家消费方式和习惯的变化。
影响消费习惯变化的主要因素在于宽带的普及。目前受制于计算机普及率以及互联网计费方式（以时计费）和接入速度的影响，中国网络游戏玩家主要在网吧玩在线游戏，而不是在家里——这种情况类似1998年时的韩国。随着韩国互联网的接入方式升级为宽带，用户现在主要在家中玩网络游戏，网吧比例已经大大下降；同时，网民平均玩在线游戏的时间也有增加——韩国网民目前平均每周花16个小时玩在线游戏；而中国网民目前平均8小时玩在线游戏。
中国宽带的普及将首先从一、二线城市展开，这必然会影响那些以网吧为主要销售渠道的游戏运营商。这些城市的用户收入较高，但是同小城镇游戏玩家相比，他们可选择的娱乐消遣活动也更多，游戏运营商需要针对这些用户，开发家庭综合娱乐业务——一方面留住高端用户，同时也会令自己的收入多样化。
此外，对互联网游戏运营商而言，最关键的问题还是在于吸引游戏玩家，需要做的不外乎升级（而非全面更新，因为游戏玩家对某种具体的网络游戏又很强的忠诚度）游戏内容、提高服务质量。
利润高用户多管理松 外资瞄准中国网游
转自：天极网
让娜-玛丽.格舍尔 译者/方志燕 英国金融时报
试问哪里能找到一种娱乐业——它以人数众多的年轻人为基础，并以惊人的速度崛起，加上只受轻规简律的监管，而网上内容的付费方式既有新意又切实可行？
答案是：中国游戏业。它正朝着这个方向发展，力图从其它亚洲和西方企业获得外来投资，并雄心勃勃地试图进军其它内容领域。
中国的游戏业主要集中在南方城市及沿海地区。现在人们已普遍认为，它将成为亚洲地区主要的市场及内容供应商。不过由于它与西方游戏业也有显著的区别，因此可能成为在其它市场上进行数码创新的实验室。
有关中国市场的预测往往伴随着对可靠性和覆盖面方面的保留。然而，官方数据显示，游戏业在2003年至少增长了45%。规模庞大的多人在线游戏(MMOG)，而不是个人电脑或控制台游戏，占整个市场营收的80%。在线游戏往往能吸引1万至50万人同时一起玩。游戏发行商通过预付卡和管理游戏的门户网站而获取收入。预计到2007年，中国的网络游戏玩家可能会达到4180万人，而互联网用户的总数将达1.4亿。
据估计，目前的游戏市场价值在1.57亿美元至3.09亿美元之间。这还不包括它为电信运营商、网吧、门户网站等相关部门带来的创收。据美国国际数据公司(IDC)和中国游戏发行商协会(China Game Publishers Association)预测，到2007年，中国网络游戏业的市值将达8.07亿美元。
由于政府在这方面的干预不多，而该行业主要由独立的企业组成，这就为外国公司涉足市场创造了机会。韩国和中国台湾的出口产品已在市场上占据主导地位，但也有一些成功的本地创意。在2003年，网络游戏占游戏门户网站网易(NetEase)收入的44%，大大超过了来自广告和电信的进帐。中国有100多家大企业参与了网络游戏的开发，另有60家游戏发行商，包括空中(Kongzhong)等手机专家。
在这样一个以利益交易和纵向联合为特色的行业里，大型游戏发行商同时充当门户网站和互联网运营商。例如金山公司(Kingsoft)在北京、成都和上海的制作工场占有股份。固定电话和手机通信运营商也在游戏创新方面有所投资。
上述企业和其它公司都认识到，如果中国雄心勃勃的宽带及数码科技目标(北京和其它一些城市希望在4年内以数码技术取代传统的电视和电台广播)能够得到相应的消费者支持，原创内容的发展就必须跟得上。为了强化游戏过程的体验，这些公司的兴趣主要集中在互动和动画电视内容上。
那么，英国企业又有哪些涉足的机会呢？在我们关于英国对中国创新行业贸易投资的研究报告中，我们陈述了一个详细的框架，不仅把中国作为一个出口市场来审视，而且作为一个接受外国直接投资、服务提供、外包和技术转让的中心。我们还提出了富有创意的社区以及其它伙伴合作关系等想法。
我们在整个游戏的各个环节中均发现了潜在的切入点，例如由英国创意服务供应商向当地游戏发行商提供音乐或设计，对中国游戏发行商进行投资，以及通过代理商使英国游戏能够向中国用户发行。另外还包括在互联网、电视和手机平台上推广英国游戏，以及由英国游戏开发商为中国游戏在英国及国际市场的销售提供本地化服务。
然而，有几点需要提醒人们注意。中国最流行的游戏都是以中国神话为基础的，西方幻想式的游戏不如韩国同类型游戏来得受欢迎，因为韩国与中国有些神话比较相近。英国企业将面临许多对手的竞争。韩国最大的游戏开发商NCSoft已向该地区投资，而任天堂(Nintendo)也不甘示弱，不久日本的Enix也将紧随其后。交易成本或许会相当高，有些机会可能太大而无法利用。
另外，中国的游戏仍可能会受到公众的诟病。盛大解释说，有些关于角斗士与熊猫拼命的游戏是不被允许的。四川电视台被迫关闭了新开的游戏频道，因为家长们抱怨说，他们的孩子长时间上网以致电话费高得离谱。
最后，盗版仍是该行业面临的主要问题。人们先前认为网络游戏不会受盗版侵袭的假设现在看来是完全错了。有些深谙技术的人建立起非法的服务器，并开发偷窃软件。
政府部门一般也支持游戏的开发，他们并没有满足于现状，而是定期举行宣传活动，唤起公众对这一问题的注意，以及进行以打击非法服务器和偷窃软件为重点的反盗版检查。如同亚洲其它政府一样，中国政府也认识到创新行业在促进经济增长方面的关键作用。再没有其它行业比游戏业更能反映这种政策转变了。
詹森.金斯利(Jason Kingsley)的首份商业计划书写满八页纸，用一台“不牢靠的点阵打印机”吃力地打印出来。他还在当中加了少量朦胧骷髅斗士和杀手蛇神的插图。追溯到上世纪80年代末，那就是他筹集5万英镑所需的一切。他用筹到的钱开发了自己第一个大型电脑游戏：Atari/Amiga/PC梦幻经典《黑武士》(Blade Warrior)。
‘当时我们只拥有一个游戏摘要，一点游戏的背景故事，一些坏人的图画和大量夸张描述，’金斯利回忆说，‘这已足够从发行商那里得到100%的资金，足够三个人就此工作六至九个月。那时开发一款游戏的成本要比现在低得多。’
那时当然如此。本月，Rebellion的联合创始人兼首席执行官金斯利将目睹自己的最新作品在全美发布。Rebellion是总部位于牛津的游戏开发商。《超时空战警：判官对死神》(Judge Dredd: Dredd vs. Death)耗资大大超过5万英镑、费时六个月才推出。这一回，金斯利及其团队做了很多准备，其中包括提供一叠100页的设计和技术报告，以及可从头玩到底的游戏试玩版。‘总而言之，筹备阶段的工作耗资逾40万美元，而且不能保证结果就能完成这个项目。’两年过后，这款游戏完成，总开发成本超过400万美元。
游戏开发商的筹资方式
那么开发商是如何着手筹集那笔钱的呢？就金斯利而言，这需要他从根本上改变看待自己和公司的方式。‘当我开始行动时，我把自己当作一个创意人员，是一名创意总监而不是经理。我几乎没有花时间考虑融资。但你必须先是个经理，其次再是创意人员。’
资要点
首先一点是，仅有创造力是不够的：要寻求投资，必须学会成为管理人员，并且花时间和精力追求这一目标。其次，要学习怎样在风险投资商、有实力的个人投资者，或其他潜在投资者面前展示自己。最后，要考虑进入在线游戏市场。
迄今为止，Rebellion一直坚持经典的开发融资模式，即从游戏发行商那里获得预付款、然后收取版权费、并依靠留存利润进行增长。《超时空战警》的发行商是Evolved Games和维旺迪全球出版公司(Vivendi Universal)。但由于游戏开发牵涉的成本庞大，而且一旦大获成功就有可能获得巨额利润，因此推动其它公司进一步寻求投资。
一路上，他们得到了深刻的教训。克里思?冯德库勒(Chris van der Kuyl)设法从一些机构那里获得经济支持，其中苏格兰银行(Bank of Scotland)赞助了他第一个成功大作《紧急状态》(State of Emergency)的发布。当时他是苏格兰Vis娱乐公司(Vis Entertainment)的负责人，被颂扬为独立游戏开发领域真正的成功故事之一。此后他试着为续集筹措资金。
他说，第二回，投资者被许多大牌游戏开发商的倒闭吓跑了。发行商也开始在内部开发更多游戏，把预算飙升的风险降到最低。“对投资者来说，很难对他们这样说：‘我们的游戏一炮打响的可能性有两成，但我们打算要求500万美元，然后离开三年去开发这个游戏。”’他的经验令他得出一个严酷的结论：‘创造一家具有高股东价值的游戏开发公司，我就是不相信这种做法是可行的。’今年5月，Vis被发行商Bam!娱乐公司(Bam! Entertainment)收购，现在冯德库勒是Bam!娱乐公司的总裁兼首席运营官。
通过市来寻找财富
并非每个人都如此悲观。Kuju是英国的四家游戏开发商之一，该公司已着手通过上市来寻找财富。对Kuju的业务发展经理伊恩.贝弗斯多克(Ian Baverstock)来说，需要强调的最重要的一点是，他不是在为一个游戏寻找资金。他表示，“我们到外面是去寻找对业务基础设施的投资，而不是去创造知识产权。由于打造一个游戏所需的技术变得更加复杂，因此很明显，拥有最佳的流程、人员和设备是有价值的。”
任何人如果希望追随贝弗斯多克进入市场，他们都应当准备好经历一段艰难历程。Kuju以及已上市的同业公司Warthog和Bits，它们目前的交易价格都大大低于在英国另类投资市场(AIM)的上市价，在FTSE TechMark交易的Argonaut Games，其股价也是如此。股市表现糟糕有各种解释，包括美元疲软，以及互联网泡沫破裂后市场上始终弥漫的猜疑情绪。但在英国独立游戏开发商协会TIGA财务主管杰夫.米克(Jeff Meek)看来，无论问题是什么，都不足以使所有可选择的投资来源枯竭。
米克最近周游英国、北美等地，为有关游戏开发业的DTI报告收集信息。他发现一些积极的迹象：对70家专注于科技业的英国风险投资商进行的非正式调查显示，其中15家对投资游戏公司感兴趣。他说道，“其中的主要信息是，如果你作好准备把握机会，那么机会就出现了。”
文化冲突阻碍风险投资
对那些寻求风险投资的人来说，面临的主要问题是一种文化冲突，这种冲突存在于关注业务的投资界和更宽松的‘俱乐部’式游戏开发商群体之间，该群体由约20家游戏开发商组成。他为DTI撰写的报告标题很生动：“仅创造力是不够的”。“如果你在早上10点钟到许多开发公司去，会发现那里空无一人。你会发现他们在半夜通宵达旦地工作，”米克说道。
英国开发公司的非正式架构与美国开发商的情况形成鲜明反差。‘他们致力于业务，他们称职。绝大多数经理人都有工商管理硕士(MBA)头衔。许多开发商甚至是人力资源主管。’
‘也许能找到人来投资。但多数投资人都是投资于管理层，而不是游戏，’后期制作服务集团Liberty Livewire的前欧洲总裁马克.休伊特(Mark Hewitt)补充道。他现在是伦敦游戏开发商Elixir Studios的首席执行官，该公司去年从Lynx Capital Ventures筹集了215万英镑。‘就那些能从外部得到资金的公司而言，它们拥有的管理团队原先往往不是来自游戏行业。你必须有业绩记录来表明，你能够开展业务。’
管理层的素质十分重要
“作为管理团队，你们必须向投资者显示，你们是专业、可信的人。就我们而言，我们过去都曾在其他行业工作，这是有益的。到最后，在这个行业中，仍然是合适的人才队伍才能筹到资金。”
Kuju公司业务开发经理伊恩.贝维斯托克(Ian Baverstock)
在最近一宗成功的风险投资交易中，开发商管理层的素质证明是非常关键的因素。位于邓迪的Real Time Worlds从赫尔辛基的CIM Venture Fund那里，为Scottish Enterprise支持的Creative Industries获得150万英镑。是Real Time World的一位管理人士戴维.琼斯(David Jones)真正得到了CIM的关注。他是游戏产业中极少几名真正的业界领袖之一，为世界提供了《小旅鼠》(Lemmings)和《侠盗猎车手》(Grand Theft Auto)。‘戴维.琼斯的背景十分引人注目，’ CIM的格雷厄姆(Graham Lean)说道。
电脑游戏融资的新机遇
对于多数开发商来说，将一位业界领袖召入董事会的光荣是不可企及的。但对于有抱负的游戏程序开发商来说，发生在邓迪的这桩交易又给他们上了一课。要想获得更好的融资机会，上线。
Real Time World获得资金，开发了一种制作和运行游戏的新方式，这些游戏可供数千人在互联网上同时玩。比起为下一个Xbox的竞争者提供资金，这可能对投资者更具吸引力。首先，即使是个成功的游戏机游戏，也是风靡一时后就会消失，而在线游戏可以不断运行。数十万人已经很乐意每月支付费用，在《无尽的任务》(EverQuest)等虚拟世界中漫步。
其次，在线游戏制造商在互联网上控制自己的产品，不必将利润和控制权让与发行商，或向平台供应商支付特许使用费。Index Ventures公司的丹尼?黎默尔(Danny Rimmer)表示，许多风险投资企业都被游戏机游戏的“传统渠道”吓跑了，这一渠道从开发商到发行商再到大街上的零售商。“必须依次在该链条上经过如此多的环节，才能让你得到一个机会。”
然而，上线就会完全不一样。 “我们为之振奋，”黎默尔表示，这是我们真正在努力攻克障碍，找到机遇的一个领域。”
来自：ChinaByte
究竟是再次拯救人类，以免受可怕的星盟(Covenant)杀戮，抑或在火星恐怖的阴暗角落里击溃更多妖魔鬼怪，还是在加利福尼亚一个虚构的城市中沉溺于新一轮劫车较量？你是否难以决定？
果真如此的话，你将不乏有同感者。
电子游戏商店的货架上，即将摆满一系列轰动市场的续作。虽然故事情节还是老一套，但在巨额市场营销预算的支持和高新技术的炫耀下，业界主管们期望这些最新的游戏续篇能够成为空前畅销的产品。
最好他们能如愿以偿。今年迄今为止，游戏销售一直不景气，人们都寄厚望于几个一鸣惊人的新产品。两年前，类似的愿望化为了泡影，圣诞节的销量令人失望。对于许多业内人士来说，这一切不堪回首。
最新一批游戏续作拥有极高的期望值，以至于其发行活动越来越像电影首映，包括了在电影院放映的宣传短片以及描写该游戏制作过程的纪录片等。这一切不足为奇，因为现在一鸣惊人的电子游戏所带来的收入与好莱坞巨片不相上下。
电影和电子游戏业的相似之处，不仅在于它们对续作和日益强化的市场宣传的共同依赖。游戏出版商也开始受到好莱坞其他弊端的困扰：制作成本飞涨。Schwab SoundView公司的分析师科林?塞巴斯蒂安(Colin Sebastian)说，目前每种电子游戏的平均制作成本为500万到1000万美元。诸如描写基因增强的超级战士展开新探险的《光晕2》(Halo 2)一类轰动市场的游戏，其营销预算已远远超过1000万美元。
未来几个月即将上市的所有续作中，作为基于微软Xbox控制手柄(Xbox console)的销量最大的游戏的续篇，《光晕2》最为受人瞩目。
Xbox的彼得?摩尔(Peter Moore)说，美国成千上万的零售商已表示，11月9日，他们将开业至午夜，从而让第一批疯狂的游戏迷拿到这种“第一人称射击游戏”(first-person shooter)的最新版本。
摩尔先生夸耀说，初期的“预售”显示，该游戏首日销售量将超过任何一部电影。“预售”是指消费者支付一定的押金，以确保从零售商那里买到产品。
同其他娱乐形式相比，热门的电子游戏在上市第一天的销售份额都更大。但是，大部分游戏业者的赌注却大同小异。
在这一轮电子游戏续作热潮中，还有劫车冒险游戏系列的最新版本《侠盗车手：圣安地列斯》(Grand Theft Auto: San Andreas)、作为索尼最畅销的游戏站(PlayStation)赛车系列之一的《跑车浪漫之旅4》(Gran Turismo 4)、以及维旺迪集团全球出版公司(Vivendi Universal)的电脑游戏续篇《半条命2》(Half-Life 2)。
由于游戏续作的市场竞争激烈，Activision公司决定上周发行《毁灭战士3》(Doom 3)，这部分是为了避免相互间的倾轧。该游戏是90年代初开始发行的极具突破性的火星怪物电脑游戏的最新版本。
Activision的首席执行官博比?科蒂克(Bobby Kotick)说：“许多产品将于今年下半年上市。我们宁愿先行一步。”
好莱坞电影的续集有得有失，而游戏业却从续作中受益匪浅。游戏的续篇通常都能胜过原作，而且随着每月售出更多新游戏的控制手柄，名牌产品都能牢牢抓住不断增加的新玩家。科蒂克先生说：“这一生意确实是以特许经销权的运用为基础。”
但是，对于长期的游戏迷来说，只靠“新瓶”装“旧酒”是不够的。唯有确保最新版本的图像更清晰、技术更先进，醉心于较早游戏版本的玩家才会做回头客。
游戏出版商THQ的首席执行官布莱恩?法雷尔(Brian Farrell)说：“你必须不断提高质量。这个行业正展开一场军备竞赛。”
由Rockstar游戏公司(Rockstar Games)开发的《侠盗车手》可能是众多特许经销中最成功的一个。Rockstar是苏格兰的一家小型开发工作室，现已成为世界游戏开发界羡慕的对象。
据出版《侠盗车手》游戏的Take Two Interactive公司统计，该系列各种产品的销售总量已超过3000万。由于每个游戏的售价在50美元左右，即便价格随着面世时间的增加而降低，该系列仍旧成为业界屈指可数的几个特许经销额达10亿美元的游戏之一。
然而，随着风险日益增大，并非人人都能成为嬴家。
塞巴斯蒂安先生说：“排名前5、6位的游戏应该会非常热销。”“问题是那些处于中游的产品，”它们可能需要花大力气来吸引注意力。
不管怎样，今冬将会出现一场你死我活的竞争。
来自：英国金融时报